摘要：让消费者自发分享广告，康师傅冰红茶做到了
刷屏，也可以叫出圈，是另一种形式的种草。无论是康巴男孩丁真，又或是“秋天的第一杯奶茶”，以及全民玩梗“打工人”……相信每一个人都曾是这些刷屏现象的幕后推手之一，对于个体来说，这也许不过是又一场集体式的共鸣狂欢，但对于品牌来说，刷屏几乎是可遇不可求。虽说刷屏背后的成因及走势通常纷繁复杂，但总有一些规律可循，比如说去中心化的病毒式传播、破壁出圈式传播、重参与感的共创式传播等等。像是春节期间，在我朋友圈疯狂刷屏的一首歌，曾在春晚唱响、传唱度十分高的《冬天里的一把火》，就是典型的共创式传播——不仅加入了新的配方，以“一把火”点“燃”春节气氛，更提供了“参与感”，在与消费者互动中，让所有人“燃”到一起，形成共情点，令疫情之下的消费者情绪得以释放，从而被赋予全新的味道，并形成新一轮的自发分享。
背后的发起者，康师傅冰红茶可谓是深谙此道。在其他品牌还在同质化的套路中翻着小浪花，康师傅冰红茶独辟蹊径，掀起了一波春节营销新高潮，而这其中究竟是如何做的？从策略到创意再到执行推广，康师傅冰红茶又是如何通过一系列营销动作，让“这把火”与康师傅冰红茶“痛快中国燃”的品牌精神进行深度融合，与消费者形成共情，让消费者在参与“刷屏”的过程中，更好地感知品牌所带来的温度，从而提升品牌认知与声量？一起来看看吧！
创意为核 机制煽风点“火”
这些年，春节营销看似花样百出，但其实无论形式怎么变，大部分的核心还是基于消费者洞察的创意，品牌需要做的便是把已挖掘的痛点和要输出的核心信息点进行巧妙融合。今年牛年春节，在疫情影响之下，每个人都经历着不同程度的情绪低潮，又或是无法回家与家人团聚的无力感，在情感和精神上有着迫切的正向引导需求，而康师傅冰红茶所传递的“燃痛快“品牌主张与此不谋而合。在这样的大前提下，康师傅冰红茶选择“痛快中国燃”作为春节营销的沟通主题，通过改编经典歌曲《冬天里的一把火》，将当下潮流的音乐元素融入其中，以更加贴合时代精神的歌词，去刻画热枕拼搏的中国青年群像，期望通过“一把火”撬动年轻消费者的“燃”情绪，激发情感共鸣，鼓励更多年轻人一起痛快燃烧青春，点燃心中的希望与梦想，点亮每一个团圆瞬间。
与此同时，随着品牌代言人陈伟霆、中国燃力代表孟美岐与rapper唱作人那吾克热的倾情演绎，以及歌曲上线全民 K 歌、抖音以及QQ音乐，这份燃的精神，在社交平台上迅速得到扩散，通过巨大的声量和热度的推动，传递给了更多的人。而随后官方在微博发起的全民k歌主题battle大赛，则在互动机制上，将消费者的参与度提升到了新的高度，通过两个平台和不同圈层形成双向导流，激活了品牌与消费者之间更深的互动层次——传播的共创，进而引发了递进式的传播热潮，进一步为品牌注入了“燃”的生命力，也为内容的出圈刷屏奠定了扎实的基础。
场景深耕 最大化营销价值
如果说刷屏实现了营销信息的快速触达，那么场景的深耕，则可以让营销价值最大化。对于康师傅冰红茶来说，第二步要做的便是在短时间内，高频次向消费者传递品牌理念，深化使用场景，而相比其他的营销渠道，综艺营销显然在这方面更具优势。
春节期间，康师傅冰红茶前后共选择了2个IP进行深度合作，一个是独家冠名的优酷城市纪实IP《奇妙之城》，另一个是总冠名的腾讯内容IP家族小年夜晚会《家族年年年夜FAN》，无论是平台本身拥有的曝光量，还是IP的实力与价值，这两个节目都有助于康师傅冰红茶在春节期间迅速锁定当下年轻消费者。
同时，康师傅冰红茶通过聚焦团圆时刻和非凡个体，进行多元化场景的挖掘，并通过花式的植入手段，创造了更好的与年轻消费者交流的方式，从而让其更自然地认识和接受品牌。此外，康师傅冰红茶在微博发起的#痛快中国燃#话题，获得了年轻消费群体的广泛关注与积极参与，进一步扩大了品牌的营销价值增长空间，也让消费者感知到，康师傅冰红茶不仅是一款即饮茶，更是每一个人生活中的“燃”力赋能者，最终将消费者的情绪、场景与品牌以及产品关联起来。
高燃载体 强化品牌认知和体验
一场营销活动，想要给消费者留下记忆点，在内容的传播上，针对不同阶段，需要选择不同的载体。其本质依然是把痛点诠释的淋漓尽致，找到共鸣点并通过创意呈现，让人感同身受。在歌曲版《冬天里的一把火》走红后，康师傅冰红茶紧跟着推出了长内容视频和15秒TVC，通过深挖“高燃”故事，和强化“燃”的视觉元素的方式，巧妙地融入了品牌想要传达的“燃痛快”的精神。
长内容视频《冬天里的一把火》以真实的镜头表达，聚焦过去一年中，奋斗在不同行业的每一个年轻人的拼搏瞬间，以及与家人痛快燃聚的场景，将新春团聚的气氛推至最高潮，让“小家燃”到“大家燃”变成现实。
TVC则以独家创作的「冰力三角」燃舞，对康师傅冰红茶「冰力三角」的视觉元素加以强化，通过陈伟霆、孟美岐年轻偶像的力量，以洗脑的方式，和年轻消费者之间形成有效沟通，将这份“燃”力传遍中国大地，让“全民犇小康，痛快中国燃”的主题得以进一步升华，从而更好地塑造品牌形象，强化品牌认知。
总结
传播环境不断变化的时代，刷屏现象层出不穷，所折射出的大众对于像春节这种传统节日的共情点也一直在变，但能引发大众共情的特性是不会变的，那些特性一定是可以为我们带来正能量，帮助我们提振精神的。也因此，相较于春节期间，大部分品牌选择单一讲述故事或者着力玩法的营销动作，康师傅冰红茶以创意为核心，为消费者带来正向的情感体验，从而激发消费者“燃”情绪，并借助流量聚合和参与机制，不断引发消费者的转发热情，才能制造出这样的刷屏效果和关注热点。而随后多元化场景的深耕，高燃载体的选择和优质内容的打造，让整个营销活动的热度持续保持，“痛快中国燃”等相关话题不断发酵，在一系列环环相扣的营销动作的推动下，情感的表达也随之层层推进，“全民犇小康，痛快中国燃”的主题得以深入人心，由此，品牌与节日与消费者之间的链接才是有效的，品牌认知与声量的提升自然水到渠成。